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微營銷:微商品牌走線下是好是壞?

作者: 微信群 來源:www.b9r.com.cn 熱度:850  時間:2017-05-12 00:00:00
  微商界流傳著這樣的說法:2013年是微商小試牛刀的時代,2014年是護膚品微商品牌時代,2015年回歸微商本質時代,2016年是微商抱團時代,2017年將是微商品牌實力時代。

  

 

  微商界流傳著這樣的說法:2013年是微商小試牛刀的時代,2014年是護膚品微商品牌時代,2015年回歸微商本質時代,2016年是微商抱團時代,2017年將是微商品牌實力時代。
  
  或許,正是為了展現品牌實力,加之所謂“新零售”的驅動,從微商渠道成長起來的美妝品牌,爭相布局線下實體渠道。
  
  作為明天即將開展的上海大虹橋美博會重磅配套活動,由美博會主辦、青眼協辦的“中國化妝品新零售大會·2017金玉蘭頒獎盛典”上,美麗誓顏、美顏秘笈、泉立方、穆絲四大微商美妝品牌,將共同探討微商品牌與線下實體渠道的新型關系。
  
  偏好百貨和購物中心
  
  微商品牌實力與品牌形象自然有不可分割的天然聯系。基于此,部分微商品牌的美妝首先瞅準了線下的百貨商場和大型購物中心,借力這一渠道的既有影響力,提升形象。
  
  典型如美顏秘笈。該品牌第一家線下直營店鋪選擇在了鄭州惠濟萬達廣場,且計劃在全國范圍內的萬達廣場開87家單品牌店。目前,美顏秘笈品牌專營店已經突破了120家。不過,該品牌相關負責人表示,在店鋪選址方面,美顏秘笈更傾向于萬達廣場,這種大型購物中心一方面符合品牌提升形象的訴求,另一方面不僅人流量大各項基礎設施配套也較完善。
  

  類似的還有美麗誓顏,其相關負責人明確表示未來不走化妝品店渠道,也不偏向KA渠道,重點發展百貨渠道,以及在大型商超和購物中心開設品牌店。在門店選址方面,其主要瞅準聚集在一二線城市的主流商圈等核心區域,以及有消費力的地級市核心商場。

  
  為了提升品牌形象,美麗誓顏在店鋪的裝修設計上也較為重視,由法尚創意設計有限公司操刀其產品和店鋪形象的設計。
  
  怎么彌補體驗短板?
  
  早期,微商在朋友圈的刷屏式宣傳,大多是簡單粗暴地用文字描述產品功效,隨著微信功能的增加,用短視頻呈現產品使用過程成為新方式。不管怎樣,消費者面臨無法進行購買前體驗的問題。
  
  在線下設專營店,除了品牌形象的打造外,也是更接地氣、重視消費體驗的體現。
  
  比如,為了引導市場,推廣洗衣片產品,泉立方經常聯合沃爾瑪、家樂福、大潤發等大型知名連鎖商超開展一些動銷活動,讓消費者體驗用洗衣片清洗衣物,對該新興品類有個較為立體的了解。
  
  與上述美妝品牌不同,穆絲的線下實體店是由其微商代理開拓發展的。該品牌相關負責人表示,今年將從公司層面進一步加大線下店面的扶植力度,優化店鋪形象,計劃再增設50家實體專賣店,店內集合產品展示、體驗為一體,設置體驗臺和美容護理區。
  
  同樣注重體驗的美麗誓顏,也決定“傲嬌”一把。其實體店特別強調銷售人員不主動推銷任何產品,不給顧客增加壓力,開放體驗臺讓顧客隨意試用,只在必要時為其答疑解難。

  

  是無謂的消耗嗎?
  
  一直以來,傳統微商模式備受詬病的就是貨品積壓。有業內人士表示,微商品牌渠道部分產品并沒有真正銷售到消費者手中,而是積壓在了代理手中。因此,布局線下,或許也是微商品牌突破這一困局的一個出口。
  
  美麗誓言是今年決定進軍線下的,其負責人表示,微商經過5年發展后的今年是關鍵之年,也是轉型之年,因為線上的流量即將枯竭,而線下可以無限推廣造勢、吸粉、引流 ,只有線下線上流量結合發展才是未來趨勢。
  
  緊跟浪潮的還有美顏秘笈,聲稱要實現全渠道布局,微商、電商、線下三足鼎立。去年11月,美顏秘笈宣布跟怡亞通合作,今年2月底開始上貨,據稱首批回款達700多萬元。該品牌相關負責人表示,怡亞通覆蓋的化妝品店還有4000多家,顯然線下的量是很可觀的。
  
  微商美妝品牌頻頻將觸角伸向線下實體,看起來是改變單一渠道的局限性,更好地融入消費并滿足消費者體驗化的需求。事實上,這是在零售轉型浪潮中,微商逐步趨于規范和理性化發展的開端,只不過,微商品牌切入線下的模式還不是很明朗罷了

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